Marketingcommunicatie
Concern communicatie
Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit.
Identiteit – het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn: persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie? D.m.v. kernwaarden / visie / missie
gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen benadert.
communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te uiten ; Kun je ook snel inzetten.
symboliek: “het beeld” van een organisatie: huisstijl; architectuur; interieur; product; logo
Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden:
- Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig. Zij voeren eigen huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt. Nadeel: producten kunnen niet profiteren van de goede naam van het bedrijf.
- Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen organisatie.
- Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen gebruiken één naam en één stijl ; herkenbare producten.
Imago – het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt bepaald door: eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie, journalistieke uitingen en betaalde communicatie.
Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder huisstijl vallen o.a. kleur, logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak waarbij specifieke kennis nodig is.
Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit.
Identiteit – het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn: persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie? D.m.v. kernwaarden / visie / missie
gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen benadert.
communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te uiten ; Kun je ook snel inzetten.
symboliek: “het beeld” van een organisatie: huisstijl; architectuur; interieur; product; logo
Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden:
- Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig. Zij voeren eigen huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt. Nadeel: producten kunnen niet profiteren van de goede naam van het bedrijf.
- Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen organisatie.
- Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen gebruiken één naam en één stijl ; herkenbare producten.
Imago – het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt bepaald door: eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie, journalistieke uitingen en betaalde communicatie.
Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder huisstijl vallen o.a. kleur, logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak waarbij specifieke kennis nodig is.
Hiernaast zie je de stappen van een marketingcommunicatieplan schematisch weergegeven.
Doelstellingen hebben alles te maken met kennis (weten), houding (vinden) en gedrag (doen) van de consument:
Positioneren = het creëren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent in het brein (de perceptie) van de doelgroep. Positioneringsvraagstukken kunnen op verschillende niveaus spelen (zie boek voor positioneringshiërarchie):
- Businesspositionering – de organisatie formuleert haar strategische keuzes. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten.
- Merkpositionering – hierbij wordt de keuze gemaakt uit de elementen die de identiteit bepalen op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie.
- Communicatiepositionering – het gaat om de vraag hoe je je in de markt profileert.
Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategieën:
- Informationele positionering (probleemoplossend) – communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst: productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel, prijspositionering.
- Transformationele positionering (waardetoevoegend) – speelt in op de levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen.
- Tweezijdige positionering (combinatie van beide) – combinatie van zowel informationele als transformationele positioneringsaspecten.
- Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) – uitvoering van een campagne. Bijv. de oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de AH.
Propositie = centrale boodschap. De propositie vloeit logisch voort uit de positioneringsstrategie. Na het formuleren van de strategie en de propositie wordt een concept ontwikkeld. Vier soorten:
- Effectconcept – geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument
- Associatieconcept – wordt het product in verband gebracht met een actualiteit of sfeerbeeld
- Explicatieconcept – legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke functionele eigenschappen het bezit
- Vergelijkingsconcept – het ene merk wordt met het andere merk vergeleken
- Businesspositionering – de organisatie formuleert haar strategische keuzes. De gemaakte keuzes leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten.
- Merkpositionering – hierbij wordt de keuze gemaakt uit de elementen die de identiteit bepalen op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie.
- Communicatiepositionering – het gaat om de vraag hoe je je in de markt profileert.
Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategieën:
- Informationele positionering (probleemoplossend) – communiceren van de functionele eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst: productplus positionering, positionering op basis van concurrentievoordeel, prijspositionering.
- Transformationele positionering (waardetoevoegend) – speelt in op de levensstijl van consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of dienst te kopen.
- Tweezijdige positionering (combinatie van beide) – combinatie van zowel informationele als transformationele positioneringsaspecten.
- Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) – uitvoering van een campagne. Bijv. de oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de AH.
Propositie = centrale boodschap. De propositie vloeit logisch voort uit de positioneringsstrategie. Na het formuleren van de strategie en de propositie wordt een concept ontwikkeld. Vier soorten:
- Effectconcept – geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument
- Associatieconcept – wordt het product in verband gebracht met een actualiteit of sfeerbeeld
- Explicatieconcept – legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke functionele eigenschappen het bezit
- Vergelijkingsconcept – het ene merk wordt met het andere merk vergeleken